КЕЙС
ребрендинг CHICAGA –
самой крупной сети школ
английского языка в Петербурге

ребрендинг и изменение коммуникаций бренда

точка А

потенциальные клиенты в соц. сетях не считывают, насколько крутой продукт (уже 10 лет на рынке)
снижение переходов на сайт из соц.сетей
контент производится ради контента без четкой цели и позиционирования
конкуренты с более слабыми продуктами забирают долю на рынке

вот так выглядели соц.сети

без души, без эмоций, без ключевых сообщений
без узнаваемой айдентики
без воронок и цепляющих заголовков

я это называю "просто какой-то контент"

и вот с такими цифрами

много усилий
0 результата
слитые ресурсы компании
не эффективно отработанные деньги, вложенные в прямую рекламу
непонятно, какие ставить задачи и KPI отделу SMM

что мы сделали?

бренд-платформу

свод правил и идей, упакованный набор смыслов и ценностей бренда, источник будущих решений
коммуникационную стратегию

это пошаговый план бренда, где каждое сообщение, идея и касание работает на нужный бизнесу результат: о чем, как и в каких форматах говорить со своей ЦА

миссия CHICAGA

"Мы помогаем целеустремленным людям раскрывать свой потенциал через обучение английскому языку"

почему такая?

Такое понимание влюбляет аудиторию в бренд: CHICAGA не просто продает курсы английского языка, она помогает целеустремленным людям полностью раскрыть их потенциал через обучение английскому языку: получить оффер мечты в международном проекте, поступить в топ-университет, расширить горизонты бизнеса.
Ведь мало кто учит английский ради того, чтобы учить английский, для многих английский – это инструмент, чтобы дотянуться до мечты

Также миссия описывает целевую аудиторию, для которых бренд существует и развивается – для целеустремленных людей

позиционирование CHICAGA

современная школа английского языка, где целеустремленные люди раскрывают свой потенциал

зачем такое?

у позиционирования есть 2 функции:

дифференциация: позиционирование позволяет бренду выделиться среди конкурентов и выстроить коммуникацию с аудиторией таким образом, чтобы ей было понятно, чем CHICAGA отличается от других школ

связь с ЦА: это помогает бренду определить свою целевую аудиторию и понять, каким образом привлечь и построить крепкую связь с ней, а также иметь меньший бюджет на продвижение за счет четкого понимания ЦА, для которой работает бренд.

у нас было множество других вариантов, но перефразирование миссии оказалось самым привлекательным в данном кейсе

айдентика бренда

Это совокупность представлений, которые бренд стремится создать и поддерживать в сознании аудитории

То, что и как должна чувствовать аудитория при взаимодействии со школой

весь контент будет строиться вокруг этих ассоциаций:

современность и стиль
основательность
лидерство
эмпатия и open-mind
энергия и сила команды
прогресс

мы сразу же сделали имиджевый фотосет

ключевые сообщения CHICAGA

главный мессендж:
раскрой свой
потенциал

зачем они нужны?

четко передают идентичность бренда
фокусируют внимание аудитории
обеспечивают единый стиль коммуникации

где используются?

во всех точках контакта с клиентами:

рекламные баннеры
социальные сети
личные сообщения
презентации и другие маркетинговые материалы
оффлайн точки бизнеса

главное:
ключевые сообщения помогают бренду говорить ясно, последовательно и убедительно

рассмотрим поближе бренд-сообщения

раскрой свой потенциал

это главный мессендж школы CHICAGA, который как бы говорит: учи английский у нас, и ты не только заговоришь по-английски, но и раскроешь все грани своей личности

границы твоего мира – это границы твоего языка

английский расширяет границы

эти яркие и цепкие идеи бренда, убеждения в том, что английский расширит горизонты возможностей

на фото постер – пример того, как ключевое сообщение можно использовать не только в онлайн-текстах , но и в физических точках бизнеса

английский – основа и стиль успешных людей

это убеждение о том, что "если хочешь быть успешным, то изучай английский"

английский – инвестиция в себя

это о том, что изучать английский – это не про расходы, это про выгодные вложения

команда, английский, возможности

этот слоган – для того, чтобы вокруг бренда CHICAGA формировался именно такой ассоциативный ряд

наш учитель – твоя команда

это о том, что ты будешь обучаться не один, твой учитель будет всегда на твоей стороне, будет поддерживать и искренне "болеть" за тебя и, конечно, усиливать тебя, как настоящий партнер

примеры материалов после ребрендинга

дизайнер разработал знак бренда на основе бренд-платформы

полистайте смыслы в слайдере

далее была
коммуникационная стратегия

что, как, где и в каких форматах и сюжетных линиях рассказывать,
чтобы в бренд влюблялись

определили четкие цели и задачи коммуникации

сделать так, чтобы люди видели современную школу английского для целеустремленных людей
увеличить охваты, лидогенерацию и продажи из социальных сетей

это значит, нам нужно создавать контент "вокруг" бренда и его айдентики, разными форматами передавать его вайб и ценность

а также нам нужно задействовать виральные идеи и темы, чтобы увеличить охваты

разработали основные сюжетные линии

линия "про клиентов", чтобы ЦА сразу увидела образ, похожий на себя и поняла, что этот бренд – для них

линия "CHICAGA & Санкт-Петербург –чтобы присоединить CHICAGA к уже сильному бренду Петербурга и сформировать имидж CHICAGA как школы английского языка, где учатся культурные и современные люди

линия "бренд CHICAGA и внутри школы", чтобы сформировать задуманный образ бренда, познакомить с командой и с офлайн-пространством школы

образовательно-полезная линия – показать экспертность и увеличить охваты

продающая линия "обучение в школе как продукт", чтобы увеличить интерес к школе и лидогенерацию

разработали конкретные идеи и форматы для контента

приведу несколько примеров

атмосферные рилс про офлайн-пространства
топ 3 привычки, которые тормозят раскрытие потенциала человека

удобство расположения школ, что находится рядом вокруг, как еще можно интересно провести время неподалеку
рубрика итересов и новостей от команды и основателей
кейсы о том, как ученики релоцировались, получали офферы и поступали в университеты и оооочень много других!)

передали команде SMM полную и понятную инструкцию к исполнению

pdf-файл с их целями и задачами, сюжетными линиями, форматами контента, трендами и конкретными контентными идеями (в формате "бери и делай")
видео-запись, объясняющую коммуникационную стратегию (чтобы вся команда понимала трек, и зачем ей делать именно это, а не другое)

основатели же получили понимание KPI, целей и задач, которые может закрывать контент, определили четкий план действий

точка B

после ребрендинга

интернет-пространство

школа CHICAGA обрела реальный красивый и понятный для ЦА образ, который у нее есть в офлайн сети уже 10 лет, а через экран не удавалось передать

результаты SMM

новая SMM-команда быстро влилась в бренд и вырастила охваты с 15,5 тысяч в сентябре до 1+ млн в марте без вложений в рекламу

HR бренд

у компании и большой команды появилось четкое понимание, кто они, какие у них ценности, что они дают клиентам, кроме знаний по английскому языку – а это
+ к HR бренду
+ к нематериальной мотивации сотрудников
+ к привлекательности компании для новых сильных и талантливых работников